Geçen haftanın en çok tartışılan konularından birisi Ata Demirer’in rol adlığı Avea reklamlarıydı. Avea reklamlarında rakiplerine sert girmiş ve bu yüzden RÖK’ten (Reklam Özdenetim Kurulu) kırmızı kart görmüştü(a). Avea’nın gördüğü kırmızı kart Özdenetim Esasları’nın(b) 1. Ve 12. Maddelerine göreydi. Önce bu iki maddeye bir göz atalım:
“Madde 1-Bütün pazarlama iletişimi yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Reklamların yasal olması, mevzuata (yasa, tüzük, yönetmelik, genelge, tebliğ) uygunluğu ifade eder.
Tüm pazarlama iletişimi toplumsal ve profesyonel sorumluluk bilinciyle hazırlanmalı ve iş yaşamında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.
Hiçbir iletişim, kamuoyunun reklama olan güvenini sarsıcı nitelikte olmamalıdır.
Madde 12-Pazarlama iletişimi, hiçbir kişiyi ya da bir grup kişiyi, firmayı, organizasyonu, endüstriyel veya ticari faaliyeti, mesleği veya ürünü aşağılayarak veya alay konusu yaparak kamuoyu önünde küçük düşürmemelidir.
Bir ürün, rakiplerinden farklı olan özelliğini ya da üstünlüğünü tüketiciye bir alternatif olarak sunabilir. Ancak bunu kötüleme sayılacak biçimde veremez. Başka ürün veya ürün gruplarının kullanımını engellemeye yönelik mesaj vermemelidir.”
Evet, markaların birbirlerine karşı saygısızlık yapmalarını engellemeye çalışan maddelerden ikisi bunlar. Bu arada “RÖK Avea reklamını durdu” diye haberler var ama ilgili reklam hala ekranlarda yayınlanmaya devam ediyor!
Markaların diğer markalar tarafından kötülenmemesi, rekabette dürüst olunması, haksızlık yapılmaması için çeşitli maddeler var ve böylece markaların hakları korunuyor, çok güzel. Yukarıdaki 12. Madde nasıl başlıyor: “Pazarlama iletişimi, hiçbir kişiyi ya da bir grup kişiyi, firmayı, organizasyonu, endüstriyel veya ticari faaliyeti, mesleği veya ürünü aşağılayarak veya alay konusu yaparak kamuoyu önünde küçük düşürmemelidir.” Bu maddeye göre D-Smart reklamlarının da durdurulması gerekmiyor mu? D-Smart “Mazlum” ve “Smarty” karakterlerini kullandığı reklamlarında rakipleriyle ya da tüketiciyle ki bu D-Smart kullanmayan tüketici oluyor, dalga geçmiyor mu? D-Smart reklamlarındaki “Mazlum” kim? Bence bu karakter hem D-Smart’ın rakibi olan diğer dijital platformları hem de tüketiciyi temsil ediyor. Bu karakterlerin rol aldığı reklamlara baktığımızda bu durum açıkça görülüyor.
Reklamdaki “Mazlum” karakteri sessiz, boynu bükük, saf, aptal, çaresiz ve acınacak durumda gösteriliyor. Türk Dil Kurumu’nun internet sitesindeki açıklamaya göre “Mazlum” kelimesinin üç anlamı var: 1) Zulüm görmüş, kendisine zulmedilmiş,2) Haksızlığa uğramış,3) Mecaz, sessiz ve uysal, boynu bükük.
D-Smart son reklamında(c) yine “Mazlum”u kullanmış. Reklamdaki ses “Mazlum”a soruyor: “Mazlummm! Senin şu HD’de UEFA, Şampiyonlar Ligi ve Avrupa Ligi maçları var mı?” Tabii “Mazlum” yine saf, yine boynu bükük ve yine çaresiz bir şekilde başını öne eğerek “Yok” diyor. İşte tam o sırada “UEFA, Şampiyonlar Ligi, Avrupa Ligi “ yazısı düşüyor “Mazlum”un kafasına. Reklam boyunca sürekli soru soruyor reklamdaki ses ve sorduğu sorulardaki kelimeler “Mazlum”un kafasına düşüyor tepeden. “Mazlum” şamar oğlanına çevriliyor reklam boyunca. Dalga geçiliyor “Mazlum”la. D-Smart’ı yok diye alay ediliyor, küçük düşürülüyor, aşağılanıyor…
Şimdi, reklamdaki “Mazlum” ister tüketiciyi, isterse D-Smart’ın rakiplerini temsil etsin, hiç önemi yok! Özdenetim Esasları’nın 12. Maddesini tekrar hatırlayalım:
“Madde 12-Pazarlama iletişimi, hiçbir kişiyi ya da bir grup kişiyi, firmayı, organizasyonu, endüstriyel veya ticari faaliyeti, mesleği veya ürünü aşağılayarak veya alay konusu yaparak kamuoyu önünde küçük düşürmemelidir.”
D-Smart “Mazlum” ve “Smarty” karakterlerini kullandığı reklamlarında tüketiciyle veya rakipleriyle alay etmektedir!
Genel olarak reklamların dili budur aslında. Reklamdaki markayı kullananlar mutlu, güçlü, yakışıklı, güzel, akıllı, kullanmayanlar ise tersidir. Reklamlarında böyle bir dil kullanan markalar beni rahatsız ediyorlar!
Son olarak, reklamdaki “Parayla bile satın alamayacağın çok şey”ler nelerdir, açıklanırsa memnun oluruz!
(a) http://getir.net/3jkc
(b) http://www.rok.org.tr/urue.html#5
(c) http://www.seyret.gen.tr/filmvediziler/328488.html
[Bu yazı 22 Haziran 2011 Tarihinde Medyaloji.net’te yayınlanmıştır]
mazlum bu gidişle terörist olur
26 Temmuz 2011 @ 16:00