[Bu yazı 12 Ağustos 2011 Tarihinde Medyaloji.net’te yayınlanmıştır]
Bizler ve diğerleri, reklamların vazgeçilmez ana karakterleri. Reklamlarda iki türlü karakter vardır; birinci karakterler yani diğerleri asil, güzel, yakışıklı, güçlü, mükemmel ve aklınıza gelen tüm pozitif unvanlara sahip olanlardır. Ayrıca birinci karakterler reklamlarda pazarlanan ürünü kullanırlar ki zaten bu yüzden tüm pozitif unvanlara sahiptirler. Reklamlardaki ikinci karakterler yani bizler ise saf, aptal, ezik, gülünç, güçsüz ve aklınıza gelen tüm negatif unvanlara sahibizdir. İkinci karakterler reklamdaki ürünü kullanmayanlardır ki zaten bu yüzden tüm negatif unvanlara sahiptirler.
Bizler reklamlardaki ikinci karakteriz. Sahip olmadığımız ürünler yüzünden kendimizi ezik, güçsüz, çirkin, çaresiz, zavallı hissederiz. Beynimizin içine işleyen bu his sahip olmadığımız ürünlere sahip olanlar ya da sahip olamadığımız o ürünleri bize satmaya çalışanlar tarafından oluşturulur. Siyasi gündemin terminolojisinde çokça kullanılan ikinci sınıfızdır biz, reklamlarda ötekileştirilenizdir, itilen, kakılan, aşağılananızdır. Reklamlar bizim kendimiz olmamızı istemez ki zaten onlara göre reklamdaki ürünlerdir bizi biz yapan, o ürünleri kullanmadan biz olamayız. Reklamlar bize hep mutluluk vaat ederler, sevgi, birliktelik, eğlence ve coşku ama tüm bunlara sahip olmanın bir şartı vardır; reklamda sunulan ürüne sahip olmak!
Gerçek hayatta çoğunluktan; dil, renk, milliyet, cinsiyet, inanç ve ideoloji olarak farklı olunca nasıl dışlanıyorsak reklamlarla da benzer şekilde dışlanıyoruz. Önce reklamlarda ötekileştiriliyoruz sonra da gerçek hayatta reklamların beynimize işlediği his ile o uydu alıcısını kullanamadığımız, o arabaya binemediğimiz, o parfümü kullanamadığımız, o kıyafeti giyemediğimiz ve sahip olmadıklarımız için dışlanıyoruz. Bu dışlama başkalarından çok bizim tarafımızdan gerçekleştiriliyor aslında. Çünkü o ürünlere sahip olamamayı bir eksiklik gibi algılıyor ve bu eksiklikleri gidererek yüksek statü sahibi olduğunu sandığımız insanların seviyesine çıkmaya çalışıyoruz. Çünkü hiç kimse reklamdaki öteki olmayı; aptal durumuna düşmeyi, güçsüz olmayı, aptal ve çirkin görünmeyi istemiyor.
Gerçek hayatta olduğu gibi reklamlarda ötekileştirilenler yavaş yavaş kendilerinden vazgeçerler. Bu herkes için geçerli değil elbette ama büyük bir çoğunluk (azınlık) için durum böyle. İnsan tek başına yayamaz, sosyalleşmesi ve başka insanlarla iletişim içinde olması gerekir. Siyaset ile birlikte reklamların ötekileştirdiği insanlar toplum içinde var olabilmek için kendileri olmaktan vazgeçmek zorunda kalırlar. Hem fiziksel hem de ruhsal varlıklarının devamı diğerleri gibi olmaktan geçer. Diğerleri gibi olurlarsa hayat güzeldir aksi halde hayat çekilmez olur.
Reklamlar çocukları anne ve babalardan önce şekillendirirler. Çocuklar reklamlarda ötekileştirilenlere bakarak gerçek olmayan bu sanallığı doğru kabul eder ve reklamlardaki gibi bir hayat isterler. Küçükken “Ben örümcek adam’ım!” diye arkadaşına hava atan çocuk genç olduğunda “Benim telefonum şu!”, “Arabamız bu!” diyerek hava atar. Reklamın sanal dünyasında ötekileştirilenler zamanla hayatın tam ortasında da ötekileşmeye başlarlar. Siyasetin dilinde öteki olmadığını sanan, kendisini çoğunluğun bir parçası olarak gören kişi aslında kendisinin de öteki olduğunu, reklamların ötekileştirdiği kişi olduğunu fark etmez.
Bizler ne olursak kim olursak olalım her zaman ötekileştirilenlerdeniz. Gerçek hayatta değilsek bile reklamlarda ötekileştirilenleriz. O ürünü kullanmadıkça biz ötekiyiz; saf, aptal, ezik, gülünç, güçsüz ve aklımıza gelen tüm negatif unvanlara sahibiz…
